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今天,服務業(yè)占所有發(fā)達經(jīng)濟體國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的三分之二以上,《財富》世界500強企業(yè)中有60%是服務企業(yè),美國80%的勞動力從事服務業(yè),人數(shù)比制造業(yè)多10倍,對GDP的貢獻也超過80%。
2016年中國服務業(yè)對GDP的貢獻超過了50%。哈佛大學教授邁克爾.波特教授在展望未來時指出:“未來的一切產(chǎn)品都將以服務的形式存在。換句話說,服務將幾乎成為‘一切的產(chǎn)品’和‘產(chǎn)品的一切’?!蔽磥?,服務與產(chǎn)品將密不可分,變得越來越重要。
這些年,很多工程機械企業(yè)都開始重視服務,特別是在海外市場,人們意識到維修和配件的服務水平,直接影響到中國品牌在國際市場能否立足,也是中國品牌開拓海外市場的瓶頸和挑戰(zhàn),可是做好服務談何容易。 杰出的服務為什么這么困難?這背后的原因很多。
首先,產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新比服務超前了100多年,托馬斯.愛迪生的實驗室1876年開業(yè),世界上有著名的豐田生產(chǎn)管理體系和全面質(zhì)量管理系統(tǒng),還有戴明、克勞士比、朱蘭和費根堡姆等著名的質(zhì)量管理大師。可是服務呢?直到2004年IBM才建立了世界上第一個服務科學研究中心,服務滯后的問題非常明顯,與產(chǎn)品創(chuàng)新相比,服務創(chuàng)新還處于起步階段,服務的理論還不成體系,缺少有價值的服務專著,更缺少國際知名的服務理論大師。 服務設計的歷史不長,大學專業(yè)里有產(chǎn)品設計,卻沒有服務設計或服務管理專業(yè),企業(yè)有產(chǎn)品設計預算,卻沒有服務設計預算,很多人甚至不知道什么是服務設計。
中國經(jīng)濟從制造到服務的轉(zhuǎn)型才整整10年時間,人們對服務的認識仍然十分膚淺,也鮮有杰出的服務企業(yè),這與服務業(yè)超過GDP一半的貢獻率是完全不匹配的。 第二,多數(shù)企業(yè)對服務的認識仍停留在被動的(Reactive)售后服務層面上,用戶聯(lián)系他們才會提供服務,把服務等同于產(chǎn)品維修,根本不注重客戶體驗,不理解主動的(Proactive)服務和預防性(Preventive)服務的意義,更不了解服務與客戶口碑及復購的關系,很多企業(yè)服務部的工作模式與“救火隊”無異,每天忙忙碌碌,高成本,低收益,客戶還不滿意。
服務是一種特殊的商品,即時提供,無法預先存儲,而且客戶會參與服務過程,服務對象是客戶而不是產(chǎn)品,客戶對服務的體驗十分個性化。很多企業(yè)只關注需求體驗,卻忽視了方便和情感體驗,而三方面的綜合體驗決定了客戶忠誠度和回頭率。
與制造不同,服務的個性化和非標準導致服務效率比較低。國外很多企業(yè)早已不滿足于簡單的服務提升,而是改善客戶體驗,體驗的三大核心要素是場景、交互和感知,杰出的體驗包括客戶觸點、客戶旅程、服務藍圖、服務設計等,通過優(yōu)化客戶旅程來提升業(yè)績增長。
1994年服務設計課第一次出現(xiàn)在德國科隆大學的課表上,2004年IBM成立了服務科學研究中心,此后三年IBM的服務稅前利潤率提升了2倍多,從6.7%提高到14.1%。美國Qualtrics公司也成立了客戶體驗管理研究院,專門研究如何通過提升客戶體驗,來實現(xiàn)企業(yè)的有機增長。第三,很多企業(yè)還在用線性思維來看待服務,以為服務貢獻率低,必然就不重要,從而喊出了“終身免費服務”的口號,還自以為是中國企業(yè)的“營銷創(chuàng)新”。采用線性思維,只是以營業(yè)額來衡量重要性,卻看不到服務是無價的(Priceless),而不是免費的(Free),缺少理論指導,只會讓服務越做越難。
企業(yè)需要的是“專于事”、“善于思”和“敏于行”的員工,可很多員工只有執(zhí)行力,缺少思考力。工程機械行業(yè)還沒有一本有指導意義的服務管理專著,或配件庫存計劃指南,真心希望中國大學也有服務設計課程,企業(yè)也設立服務研究院,中國人也能提出服務創(chuàng)新理論,寫出優(yōu)秀的服務專著,不要讓價格戰(zhàn)成為我們唯一的競爭武器。 終止免費服務的政策,中國品牌才能真正兌現(xiàn)服務價值,否則杰出的服務就只能是一種奢望。