【專欄】工程機械行業(yè)杰出的服務為什么很難？

今天，服務業(yè)占所有發(fā)達經(jīng)濟體國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的三分之二以上，《財富》世界500強企業(yè)中有60%是服務企業(yè)，美國80%的勞動力從事服務業(yè)，人數(shù)比制造業(yè)多10倍，對GDP的貢獻也超過80%。

2016年中國服務業(yè)對GDP的貢獻超過了50%。哈佛大學教授邁克爾.波特教授在展望未來時指出：“未來的一切產(chǎn)品都將以服務的形式存在。換句話說，服務將幾乎成為‘一切的產(chǎn)品’和‘產(chǎn)品的一切’?！蔽磥?，服務與產(chǎn)品將密不可分，變得越來越重要。

這些年，很多工程機械企業(yè)都開始重視服務，特別是在海外市場，人們意識到維修和配件的服務水平，直接影響到中國品牌在國際市場能否立足，也是中國品牌開拓海外市場的瓶頸和挑戰(zhàn)，可是做好服務談何容易。 杰出的服務為什么這么困難？這背后的原因很多。

首先，產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新比服務超前了100多年，托馬斯.愛迪生的實驗室1876年開業(yè)，世界上有著名的豐田生產(chǎn)管理體系和全面質(zhì)量管理系統(tǒng)，還有戴明、克勞士比、朱蘭和費根堡姆等著名的質(zhì)量管理大師。可是服務呢？直到2004年IBM才建立了世界上第一個服務科學研究中心，服務滯后的問題非常明顯，與產(chǎn)品創(chuàng)新相比，服務創(chuàng)新還處于起步階段，服務的理論還不成體系，缺少有價值的服務專著，更缺少國際知名的服務理論大師。 服務設計的歷史不長，大學專業(yè)里有產(chǎn)品設計，卻沒有服務設計或服務管理專業(yè)，企業(yè)有產(chǎn)品設計預算，卻沒有服務設計預算，很多人甚至不知道什么是服務設計。

中國經(jīng)濟從制造到服務的轉(zhuǎn)型才整整10年時間，人們對服務的認識仍然十分膚淺，也鮮有杰出的服務企業(yè)，這與服務業(yè)超過GDP一半的貢獻率是完全不匹配的。 第二，多數(shù)企業(yè)對服務的認識仍停留在被動的(Reactive)售后服務層面上，用戶聯(lián)系他們才會提供服務，把服務等同于產(chǎn)品維修，根本不注重客戶體驗，不理解主動的(Proactive)服務和預防性(Preventive)服務的意義，更不了解服務與客戶口碑及復購的關系，很多企業(yè)服務部的工作模式與“救火隊”無異，每天忙忙碌碌，高成本，低收益，客戶還不滿意。

服務是一種特殊的商品，即時提供，無法預先存儲，而且客戶會參與服務過程，服務對象是客戶而不是產(chǎn)品，客戶對服務的體驗十分個性化。很多企業(yè)只關注需求體驗，卻忽視了方便和情感體驗，而三方面的綜合體驗決定了客戶忠誠度和回頭率。

與制造不同，服務的個性化和非標準導致服務效率比較低。國外很多企業(yè)早已不滿足于簡單的服務提升，而是改善客戶體驗，體驗的三大核心要素是場景、交互和感知，杰出的體驗包括客戶觸點、客戶旅程、服務藍圖、服務設計等，通過優(yōu)化客戶旅程來提升業(yè)績增長。

1994年服務設計課第一次出現(xiàn)在德國科隆大學的課表上，2004年IBM成立了服務科學研究中心，此后三年IBM的服務稅前利潤率提升了2倍多，從6.7%提高到14.1%。美國Qualtrics公司也成立了客戶體驗管理研究院，專門研究如何通過提升客戶體驗，來實現(xiàn)企業(yè)的有機增長。第三，很多企業(yè)還在用線性思維來看待服務，以為服務貢獻率低，必然就不重要，從而喊出了“終身免費服務”的口號，還自以為是中國企業(yè)的“營銷創(chuàng)新”。采用線性思維，只是以營業(yè)額來衡量重要性，卻看不到服務是無價的(Priceless)，而不是免費的(Free)，缺少理論指導，只會讓服務越做越難。

企業(yè)需要的是“專于事”、“善于思”和“敏于行”的員工，可很多員工只有執(zhí)行力，缺少思考力。工程機械行業(yè)還沒有一本有指導意義的服務管理專著，或配件庫存計劃指南，真心希望中國大學也有服務設計課程，企業(yè)也設立服務研究院，中國人也能提出服務創(chuàng)新理論，寫出優(yōu)秀的服務專著，不要讓價格戰(zhàn)成為我們唯一的競爭武器。 終止免費服務的政策，中國品牌才能真正兌現(xiàn)服務價值，否則杰出的服務就只能是一種奢望。